Artigo 2º da Lei nº 12.232/10: Quais são os serviços que efetivamente estão submetidos à nova regulamentação para compras publicitárias

Autor:

Categoria: Publicidade e Propaganda

Tags: , , ,

Já dissemos, em momento oportuno, que a Lei nº 12.232/10 é aplicável para a contratação de serviços de publicidade, prestados necessariamente por intermédio de agências de propaganda. Mas quais são efetivamente esses serviços?

A resposta legal encontra-se no artigo 2º do diploma, que conceitua serviços de publicidade como “(…) o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.” (grifo nosso).

Assim, não é qualquer serviço de publicidade que deve ser contratado mediante a aplicação da Lei nº 12.232/10, mas apenas aqueles que reúnem necessariamente os seguintes requisitos: (a) seja um conjunto de atividades realizadas integradamente + (b) tenham como objeto precípuo e conjugado o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação, a supervisão da execução externa e, ainda, a distribuição de publicidade aos meios de divulgação + (c) tenham por finalidade promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza ou difundir ideias ou, ainda, informar o público em geral.

O primeiro aspecto (a) do conceito legal de serviços de publicidade já foi analisado em postagem anterior, e diz respeito à necessária prestação dos serviços por agências full service. O segundo aspecto (b) explicita todos os serviços que estas agências devem realizar para que possam participar de uma licitação. Assim, a contratada deve realizar todas as etapas do serviço desejado pela Administração. Em conformidade com a regulamentação do Conselho Executivo de Normas-Padrão (CENP) as agências publicitárias full service, devem estar capacitadas a realizar:

1. o estudo do conceito, idéia, marca, produto ou serviço a difundir, incluindo a identificação e análise de suas vantagens e desvantagens absolutas e relativas aos seus públicos e, quando for o caso, ao seu mercado e à sua concorrência;

2. a identificação e análise dos públicos e/ou do mercado onde o conceito, ideia, marca, produto ou serviço encontre melhor possibilidade de assimilação;

3. a identificação e análise das idéias, marcas, produtos ou serviços concorrentes;

4. exame do sistema de distribuição e comercialização, incluindo a identificação e análise das suas vantagens e desvantagens absolutas e relativas ao mercado e à concorrência;

5. elaboração do plano publicitário, incluindo a concepção das mensagens e peças (criação) e o estudo dos meios e veículos que, segundo técnicas adequadas, assegurem a melhor cobertura dos públicos e/ou dos mercados objetivados (planejamento de mídia);

6. execução do plano publicitário, incluindo orçamento e realização das peças publicitárias (produção) e a compra, distribuição e controle da publicidade nos Veículos contratados (execução de mídia), e o no pagamento das faturas.

Para usar a linguagem publicitária, pode-se concluir que uma agência de publicidade, apta a ser contratada nos moldes da Lei nº 12.232/10, deve realizar o atendimento/planejamento, a criação e a mídia. O atendimento/planejamento compreende as tarefas de assistência ao cliente da agência, estudo de suas características, compreensão de seus problemas, oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a solução desses problemas e/ou aproveitamento das oportunidades de comunicação dos clientes. A criação compreende a geração das idéias, dos temas, dos slogans, das expressões, dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons e de todas as formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias de acordo com cada cliente. E, enfim, a mídia compreende a tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo nos momentos mais propícios, evidentemente buscando-se a maneira mais econômica e indicada para cada caso em particular. Não podemos deixar de lembrar que também cabe à mídia, após a seleção dos veículos mais acertados, as tarefas de execução, negociando a compra de espaços, autorizando as veiculações e fazendo seu controle.

Por fim, é imperioso dizer que o terceiro aspecto (c) que permeia o conceito legal de “serviço de publicidade”, impõe que tal serviço tenha por finalidade precípua a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, a difusão de ideias ou, ainda, a transmissão de informações ao público em geral. Assim, somente se justifica a contratação de uma agência publicitária pela Administração se tal contrato tiver por finalidade vender um bem ou um serviço (promover produtos e serviços de órgãos e entidades que atuam em relação de concorrência no mercado), difundir uma idéia, (como por exemplo, um programa de governo) ou informar o público (como por exemplo, campanha de vacinação, de prevenção de doenças, entre outros). Noutros casos, ainda que a contratação se dê junto a uma agência de publicidade nos termos descritos pela lei, se a finalidade do contrato não estiver dentre as citadas, a contratação não se amolda ao procedimento instituído na Lei nº 12.232/10.

O dispositivo sob análise abarca outros aspectos relevantes, como quais atividades complementares podem ser agregadas aos serviços de publicidade, quais atividades estão vedadas e como poderá se dar a realização dos serviços. Todos esses temas serão explorados nas próximas postagens.

VN:F [1.9.22_1171]
Avaliação: 0.0/5 (0 votos)

Deixe o seu comentário!

Ao enviar, concordo com os termos de uso do Blog da Zênite.

6 Comentários

Prezados Colegas,
A leitura da Lei 12.232/2010 trouxe-me uma dúvida quanto ao seu art. 2, §3 e §4, quanto à contratação de mais de uma agência:

Art. 2…
§ 3o Na contratação dos serviços de publicidade, faculta-se a adjudicação do objeto da licitação a mais de uma agência de propaganda, sem a segregação em itens ou contas publicitárias, mediante justificativa no processo de licitação.
§ 4o Para a execução das ações de comunicação publicitária realizadas no âmbito dos contratos decorrentes das licitações previstas no § 3o deste artigo, o órgão ou a entidade deverá, obrigatoriamente, instituir procedimento de seleção interna entre as contratadas, cuja metodologia será aprovada pela administração e publicada na imprensa oficial.

O que os Srs. entendem sobre isso?

VA:F [1.9.22_1171]
O que achou?
0 0 votos
 
Araune C. A. Duarte da Silva disse: 7 de julho de 2011 às 14:24

Boa tarde Fernanda! Agradeço o interesse e acompanhamento dos assuntos tratados no Blog. Sobre o comentário, como lhe surgiu uma dúvida e o assunto abordado no seu questionamento está, de certa forma, já tratado no Blog, sugiro a leitura dos posts http://www.zenite.blog.br/?p=1135 e http://www.zenite.blog.br/?p=1154, de autoria de Larissa Mayer Pontes.
Obrigada por interagir conosco !

VN:F [1.9.22_1171]
O que achou?
0 0 votos
 

A lei 12.232/2010 se aplica também às licitações para contratação de serviço de veiculação de matérias legais (PUBLICIDADE LEGAL)????

VA:F [1.9.22_1171]
O que achou?
+1 1 voto
 
Araune C. A. Duarte da Silva disse: 16 de janeiro de 2012 às 16:06

Boa tarde Sr. Sebastião,

Agradeço o acompanhamento dos assuntos tratados no Blog da Zênite bem como a sua participação neste espaço !

Sobre o seu questionamento, é importante frisar que, de acordo com o art. 2º da Lei nº 12.232/10, os serviços de publicidade, são aqueles que envolvem um conjunto de atividades, dentre elas o estudo, o planejamento, a concepção e a criação de determinada campanha. Em outras palavras, os serviços publicitários por ela regulados são aqueles que demandam um diferencial técnico por parte dos sujeitos contratados para executá-los.
A situação aventada pelo senhor, qual seja, publicidade legal, parece enquadrar-se na distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação com o objetivo de informar o público em geral. Contudo, a princípio, não compreendem parte de uma ação integrada, nos moldes legais.
Logo, aparentemente, a situação em apreço não se enquadra na definição constante do art. 2º da Lei nº 12.232/2010, uma vez que, mesmo eventualmente sendo necessária a intermediação por agência de publicidade, via de regra, a mera publicidade legal, cujo cunho precípuo é a informação, não exige uma ação mais complexa, cuja demanda envolva também o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação de publicidade.
Assim, o fator que determinará a incidência da Lei, além da intermediação do serviço por agência de publicidade e propaganda, é compreender o serviço um conjunto de atividades, entre elas o estudo, o planejamento, a concepção e a criação de determinada campanha. Logo, se a publicidade legal a qual o senhor faz menção não é parte de um conjunto de atividades que devem ser realizadas integradamente por intermédio de agência de propaganda, então não incidirá a Lei nº 12.232/2010 no seu processo de contratação.
Por fim, sugiro a leitura do post “Contratação de serviços de publicidade à luz da Lei n° 12.232/10: inclusão de veiculação de editais”, veiculado neste Blog: http://www.zenite.blog.br/?p=1833

Atenciosamente,

VN:F [1.9.22_1171]
O que achou?
0 0 votos
 

A simples veiculação de chamadas no rádio ou tv, sem elaboração da campanha, não é considerada compra publicitária, certo?

Obrigado.

VA:F [1.9.22_1171]
O que achou?
+1 1 voto
 

Prezado Sr. Francisco,
Inicialmente, agradeço sua participação no Blog da Zênite e convido-o a continuar acompanhando as informações que vimos constantemente publicando neste espaço.
Quanto a sua dúvida, veja-se, os serviços de publicidade, segundo o art. 2° da Lei nº 12.232/10 são aqueles que envolvem um conjunto de atividades, dentre elas o estudo, o planejamento, a concepção e a criação de determinada campanha. Em outras palavras, os serviços publicitários por ela regulados são aqueles que demandam um diferencial técnico por parte dos sujeitos contratados para executá-los. Prova disso é a imposição feita pela própria Lei, em seu art. 5°, ao obrigar que todas as contratações reguladas por ela sejam realizadas pelos tipos “melhor técnica” ou “técnica e preço”.
Em razão disso, se o que a Administração pretende é apenas a contratação da veiculação de campanhas, sendo todas as demais atividades relacionadas ao planejamento, criação e atos referentes à publicidade de tal campanha executadas pelo pessoal interno da Administração, então não está contratando um conjunto de atividades a serem realizadas integradamente e que envolvem tanto o estudo, quanto o planejamento, a conceituação, a concepção e a criação de determinado serviço publicitário.
Logo, para a contratação de tão somente a veiculação de campanhas, em princípio, não se aplica a Lei n° 12.232/2010.
Diga-se: ainda que o serviço pretendido fosse inerente à atuação de uma agência de propaganda, ele somente estaria sujeito à Lei nº 12.232/2010 se fosse parte de uma ação integrada (que envolvesse o planejamento/conceituação/concepção/criação da arte), a ser contratada conjuntamente.
Em suma, num primeiro momento, pode-se afirmar que a contratação pura de simples de veiculação de chamada não está submetida à Lei nº 12.232/2010, dado o fato de que a medida não integra uma solução publicitária integrada e complexa, nos moldes do art. 2º desta última Lei. Logo, a contratação deve ser processada pelas regras da Lei nº 8.666/93 e da Lei nº 10.520/02, habituais.
Espero ter auxiliado minimamente.
Cordialmente,
Araune C. de Abreu D. da Silva

VN:F [1.9.22_1171]
O que achou?
+1 1 voto
 

Próximos Seminários Zênite
Publicidade