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É possível conceder prazo para reformulação das propostas técnicas quando todas são desclassificadas nas licitações voltadas à contratação de serviços de publicidade?

Nas licitações processadas sob o regime da Lei nº 8.666/93, e até mesmo nos pregões, que são regidos preponderantemente pela Lei nº 10.520/02, admite-se a concessão de prazo para que os licitantes reformulem suas propostas quando todas houverem sido desclassificadas, tal como autoriza o art. 48, § 3º, da Lei nº 8.666/93.

Veja-se que a aplicação do art. 48, § 3º, exige apenas que todas as propostas sejam desclassificadas e que haja conveniência e oportunidade para a Administração.

Dessa forma, poder-se-ia concluir que, em quaisquer licitações que restassem demonstrados esses aspectos, seria possível a aplicação do art. 48, § 3º.

Contudo, essa conclusão deve ser avaliada com cautela no que diz respeito às licitações voltadas à contratação de serviços de publicidade, que se submetem ao regime da Lei nº 12.232/10.

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Licitações para serviços de publicidade: a finalidade da regra estabelecida no art. 6º, § 2º, da Lei nº 12.232/10

Como é sabido, as licitações voltadas à contratação de serviços de publicidade devem ser processadas à luz da Lei nº 12.232/2010.

Esse diploma legal inova em alguns aspectos referentes ao julgamento das propostas, entre os quais se destaca a análise da proposta técnica.

Segundo o § 2º do art. 6º da Lei nº 12.232/10, quando “houver desclassificação de alguma proposta técnica por descumprimento de disposições do instrumento convocatório, ainda assim será atribuída pontuação a seus quesitos, a ser lançada em planilhas que ficarão acondicionadas em invólucro fechado e rubricado no fecho pelos membros da subcomissão técnica prevista no § 1º do art. 10 desta Lei, até que expirem os prazos para interposição de recursos relativos a essa fase da licitação, exceto nos casos em que o descumprimento resulte na identificação do proponente antes da abertura do invólucro de que trata o § 2º do art. 9º desta Lei” (destacamos).

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Seleção de fornecedor de bens e serviços especializados em contratos de publicidade.

O art. 2º, da Lei nº 12.232/2010, define os serviços de publicidade como “… o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral”. A definição, como se vê, envolve uma série de atividades, sendo algumas consideravelmente abstratas.

Não bastasse isso, o § 1º daquele mesmo art. 2º admitiu ainda a possibilidade de a prestação de serviços de publicidade demandar “atividades complementares”, também denominadas de “bens e serviços especializados”, a serem fornecidos por terceiros, alheios à relação contratual existente entre Administração e empresa contratada.

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Contratação de serviços de publicidade à luz da Lei n° 12.232/10: inclusão de veiculação de editais

Recentemente, recebemos um interessante questionamento acerca das contratações de serviços de publicidade e propaganda, de modo que entendemos válido compartilhar as conclusões encontradas àquela oportunidade.

A dúvida em questão envolvia a possibilidade de aditar um contrato de prestação de serviços de publicidade, formalizado com base na Lei n° 12.232/10, a fim de incluir, entre as obrigações da contratada, a veiculação de editais e extratos de contrato.

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Contratação de serviços de publicidade: manutenção da impessoalidade na análise dos recursos relativos à classificação das propostas técnicas

Desde 29 de abril de 2010, a contratação de serviços de publicidade por parte da Administração Pública se submete a novas regras, previstas na Lei n° 12.232/2010.
Tal diploma legal apresenta normas gerais referentes à contratação de agências de propaganda, sendo, portanto, de observância obrigatória a todos os Poderes e a todas as pessoas que compõem a Administração direta e indireta da União, dos Estados, dos Municípios e do Distrito Federal. Esta é, aliás, a disciplina constante dos art. 1°, caput e § 1°, da Lei n° 12.232/2010.

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Artigo 2º, § 4º da Lei nº 12.232/10: a adjudicação do objeto a mais de uma agência e o processo de seleção interna

No último post, discorremos a respeito da adjudicação do objeto a mais de uma agência publicitária, nos termos do previsto no art. 2º, § 3º da Lei nº 12.232/10. O objeto deste comentário recairá sobre aspecto específico decorrente da previsão legislativa, que remete à necessidade de se promover uma seleção interna para definir qual contratado ficará responsável pelas ações publicitárias. É o que prevê o art. 2º, § 4º, nos termos seguintes:

§ 4o Para a execução das ações de comunicação publicitária realizadas no âmbito dos contratos decorrentes das licitações previstas no § 3o deste artigo, o órgão ou a entidade deverá, obrigatoriamente, instituir procedimento de seleção interna entre as contratadas, cuja metodologia será aprovada pela administração e publicada na imprensa oficial.

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Artigo 2º, § 3º, da Lei nº 12.232/10: adjudicação do objeto a mais de uma agência

Seguindo com os comentários à Lei nº 12.232/2010, passa-se à análise do artigo 2º, § 3º, que assim dispõe:

§ 3o Na contratação dos serviços de publicidade, faculta-se a adjudicação do objeto da licitação a mais de uma agência de propaganda, sem a segregação em itens ou contas publicitárias, mediante justificativa no processo de licitação.

A regra prevista no § 3º da Lei, isto é, a possibilidade de adjudicar o mesmo objeto a mais de uma agência publicitária, decorre daquilo que, mesmo sem amparo legal, já era prática corrente no âmbito das contratações de serviços de publicidade. Afirma-se que tal prática vinha sendo realizada sem escopo legal porque a legislação permitia (Instrução Normativa Secom nº 07/95) tão somente a realização de um certame licitatório para adjudicação de contas publicitárias distintas (vale dizer, objetos distintos) a mais de um contratado, nos mesmos moldes do que prevê o artigo 23, § 1º da Lei nº 8.666/93 [1]. Entretanto, tornou-se comum a adjudicação do mesmo objeto a mais de um particular.

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Artigo 2º, §§ 1º e 2º da Lei nº 12.232/10: Quais são os serviços que podem ser contratados como atividades complementares e quais serviços não podem ser contratados por meio de agências de publicidade

Nesse momento, chamaremos a atenção para outros dois pontos do artigo 2º da Lei, expressos nos §§ 1º e 2º. Trata-se da análise de quais serviços podem ser incluídos nos contratos derivados da Lei nº 12.232/10, desde que como atividades complementares, e, ainda, de delimitar quais serviços não podem ser contratados pela Administração junto a agências de publicidade. Vejamos:

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