Contratação de serviços de publicidade à luz da Lei n° 12.232/10: inclusão de veiculação de editais

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Categoria: Publicidade e Propaganda

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Recentemente, recebemos um interessante questionamento acerca das contratações de serviços de publicidade e propaganda, de modo que entendemos válido compartilhar as conclusões encontradas àquela oportunidade.

A dúvida em questão envolvia a possibilidade de aditar um contrato de prestação de serviços de publicidade, formalizado com base na Lei n° 12.232/10, a fim de incluir, entre as obrigações da contratada, a veiculação de editais e extratos de contrato.

Em um primeiro momento, é necessário destacar que, segundo o art. 2°, caput e § 1°, da Lei n° 12.232/10 “considera-se serviços de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral”.

Ademais, o § 1° do dispositivo mencionado elenca os serviços complementares que poderão ser incluídos na contratação, sendo eles: 1) planejamento e execução de pesquisas de mercado; 2) produção e execução técnica de peças e projetos publicitários criados e 3) criação e desenvolvimento de formas inovadores de comunicação publicitária.

Do panorama apresentado, é possível inferir que os contratos de prestação de serviço de publicidade têm por finalidade a execução de uma solução de divulgação, voltada a uma finalidade específica, que engloba desde o planejamento das ações a serem adotadas até a veiculação da(s) campanha(s) respectiva(s). Ainda, só poderão ser acrescidos ao objeto contratual serviços que, de alguma forma, incrementam a solução ajustada.

Não bastasse isso, segundo a disciplina do § 2º do preceito legal em análise, “os contratos de serviços de publicidade terão por objeto somente as atividades previstas no caput e no § 1° deste artigo, vedada a inclusão de quaisquer outras atividades, em especial as de assessoria de imprensa, comunicação ou as que tenham por finalidade a realização de eventos festivos de qualquer natureza, as quais serão contratadas por meio de procedimentos licitatórios próprios, respeitado o disposto na legislação em vigor”. (Destacamos.)

Assim, não é possível incluir em um contrato de publicidade regido pela Lei n° 12.232/10 serviços que, apesar de poderem ser classificados como de divulgação, não têm por escopo desenvolver a solução já ajustada.

O Tribunal de Contas da União, inclusive, já se manifestou pela irregularidade da inclusão de serviços alheios ao objeto de publicidade avençado, como se infere do Voto do Ministro Relator do Acórdão n° 2205/2010 – Plenário, ao aduzir que “foram subcontratados serviços de informática, organização de eventos (aí incluído serviços de recepcionista, alimentação, hospedagem, transporte, locação de equipamentos de informática), consultorias, assessorias de imprensa, pesquisas de opinião, auditoria e monitoramento de imagens, os quais, sob todo ângulo, não se consegue detectar um traço característico de publicidade que os amolde ao objeto dos contratos então firmados” (Relator: Ministro José Jorge. Data da sessão: 01/09/2010. Negritamos.)

Com base nos dados trazidos a lume, tudo nos faz crer que a publicação de editais e outros atos referentes às licitações não pode ser acrescida ao objeto do contrato de publicidade firmado com fundamento na Lei n° 12.232/10, em razão de ser incompatível com a finalidade de desenvolver a solução de publicidade que se encontra em execução.

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