Contratação de serviços de publicidade: manutenção da impessoalidade na análise dos recursos relativos à classificação das propostas técnicas

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Desde 29 de abril de 2010, a contratação de serviços de publicidade por parte da Administração Pública se submete a novas regras, previstas na Lei n° 12.232/2010.
Tal diploma legal apresenta normas gerais referentes à contratação de agências de propaganda, sendo, portanto, de observância obrigatória a todos os Poderes e a todas as pessoas que compõem a Administração direta e indireta da União, dos Estados, dos Municípios e do Distrito Federal. Esta é, aliás, a disciplina constante dos art. 1°, caput e § 1°, da Lei n° 12.232/2010.

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Artigo 2º, § 4º da Lei nº 12.232/10: a adjudicação do objeto a mais de uma agência e o processo de seleção interna

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No último post, discorremos a respeito da adjudicação do objeto a mais de uma agência publicitária, nos termos do previsto no art. 2º, § 3º da Lei nº 12.232/10. O objeto deste comentário recairá sobre aspecto específico decorrente da previsão legislativa, que remete à necessidade de se promover uma seleção interna para definir qual contratado ficará responsável pelas ações publicitárias. É o que prevê o art. 2º, § 4º, nos termos seguintes:

§ 4o Para a execução das ações de comunicação publicitária realizadas no âmbito dos contratos decorrentes das licitações previstas no § 3o deste artigo, o órgão ou a entidade deverá, obrigatoriamente, instituir procedimento de seleção interna entre as contratadas, cuja metodologia será aprovada pela administração e publicada na imprensa oficial.

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Artigo 2º, § 3º, da Lei nº 12.232/10: adjudicação do objeto a mais de uma agência

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Seguindo com os comentários à Lei nº 12.232/2010, passa-se à análise do artigo 2º, § 3º, que assim dispõe:

§ 3o Na contratação dos serviços de publicidade, faculta-se a adjudicação do objeto da licitação a mais de uma agência de propaganda, sem a segregação em itens ou contas publicitárias, mediante justificativa no processo de licitação.

A regra prevista no § 3º da Lei, isto é, a possibilidade de adjudicar o mesmo objeto a mais de uma agência publicitária, decorre daquilo que, mesmo sem amparo legal, já era prática corrente no âmbito das contratações de serviços de publicidade. Afirma-se que tal prática vinha sendo realizada sem escopo legal porque a legislação permitia (Instrução Normativa Secom nº 07/95) tão somente a realização de um certame licitatório para adjudicação de contas publicitárias distintas (vale dizer, objetos distintos) a mais de um contratado, nos mesmos moldes do que prevê o artigo 23, § 1º da Lei nº 8.666/93 [1]. Entretanto, tornou-se comum a adjudicação do mesmo objeto a mais de um particular.

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Artigo 1º da Lei nº 12.232/10: QUANDO se aplica a nova Lei para contratação de serviços de publicidade

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No último post sobre a Lei nº 12.232/10, dissemos que, apesar de alguns aspectos controvertidos, a Lei está em vigor e exige interpretação para sua correta aplicação. Sendo assim, a proposta a partir de agora é abordar, artigo por artigo, os principais aspectos da legislação.

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