Artigo 2º da Lei nº 12.232/10: Quais são os serviços que efetivamente estão submetidos à nova regulamentação para compras publicitárias

Publicidade

Já dissemos, em momento oportuno, que a Lei nº 12.232/10 é aplicável para a contratação de serviços de publicidade, prestados necessariamente por intermédio de agências de propaganda. Mas quais são efetivamente esses serviços?

A resposta legal encontra-se no artigo 2º do diploma, que conceitua serviços de publicidade como “(…) o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.” (grifo nosso).

Assim, não é qualquer serviço de publicidade que deve ser contratado mediante a aplicação da Lei nº 12.232/10, mas apenas aqueles que reúnem necessariamente os seguintes requisitos: (a) seja um conjunto de atividades realizadas integradamente + (b) tenham como objeto precípuo e conjugado o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação, a supervisão da execução externa e, ainda, a distribuição de publicidade aos meios de divulgação + (c) tenham por finalidade promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza ou difundir ideias ou, ainda, informar o público em geral.

O primeiro aspecto (a) do conceito legal de serviços de publicidade já foi analisado em postagem anterior, e diz respeito à necessária prestação dos serviços por agências full service. O segundo aspecto (b) explicita todos os serviços que estas agências devem realizar para que possam participar de uma licitação. Assim, a contratada deve realizar todas as etapas do serviço desejado pela Administração. Em conformidade com a regulamentação do Conselho Executivo de Normas-Padrão (CENP) as agências publicitárias full service, devem estar capacitadas a realizar:

Você também pode gostar

1. o estudo do conceito, idéia, marca, produto ou serviço a difundir, incluindo a identificação e análise de suas vantagens e desvantagens absolutas e relativas aos seus públicos e, quando for o caso, ao seu mercado e à sua concorrência;

2. a identificação e análise dos públicos e/ou do mercado onde o conceito, ideia, marca, produto ou serviço encontre melhor possibilidade de assimilação;

3. a identificação e análise das idéias, marcas, produtos ou serviços concorrentes;

4. exame do sistema de distribuição e comercialização, incluindo a identificação e análise das suas vantagens e desvantagens absolutas e relativas ao mercado e à concorrência;

5. elaboração do plano publicitário, incluindo a concepção das mensagens e peças (criação) e o estudo dos meios e veículos que, segundo técnicas adequadas, assegurem a melhor cobertura dos públicos e/ou dos mercados objetivados (planejamento de mídia);

6. execução do plano publicitário, incluindo orçamento e realização das peças publicitárias (produção) e a compra, distribuição e controle da publicidade nos Veículos contratados (execução de mídia), e o no pagamento das faturas.

Para usar a linguagem publicitária, pode-se concluir que uma agência de publicidade, apta a ser contratada nos moldes da Lei nº 12.232/10, deve realizar o atendimento/planejamento, a criação e a mídia. O atendimento/planejamento compreende as tarefas de assistência ao cliente da agência, estudo de suas características, compreensão de seus problemas, oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a solução desses problemas e/ou aproveitamento das oportunidades de comunicação dos clientes. A criação compreende a geração das idéias, dos temas, dos slogans, das expressões, dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons e de todas as formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias de acordo com cada cliente. E, enfim, a mídia compreende a tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo nos momentos mais propícios, evidentemente buscando-se a maneira mais econômica e indicada para cada caso em particular. Não podemos deixar de lembrar que também cabe à mídia, após a seleção dos veículos mais acertados, as tarefas de execução, negociando a compra de espaços, autorizando as veiculações e fazendo seu controle.

Por fim, é imperioso dizer que o terceiro aspecto (c) que permeia o conceito legal de “serviço de publicidade”, impõe que tal serviço tenha por finalidade precípua a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, a difusão de ideias ou, ainda, a transmissão de informações ao público em geral. Assim, somente se justifica a contratação de uma agência publicitária pela Administração se tal contrato tiver por finalidade vender um bem ou um serviço (promover produtos e serviços de órgãos e entidades que atuam em relação de concorrência no mercado), difundir uma idéia, (como por exemplo, um programa de governo) ou informar o público (como por exemplo, campanha de vacinação, de prevenção de doenças, entre outros). Noutros casos, ainda que a contratação se dê junto a uma agência de publicidade nos termos descritos pela lei, se a finalidade do contrato não estiver dentre as citadas, a contratação não se amolda ao procedimento instituído na Lei nº 12.232/10.

O dispositivo sob análise abarca outros aspectos relevantes, como quais atividades complementares podem ser agregadas aos serviços de publicidade, quais atividades estão vedadas e como poderá se dar a realização dos serviços. Todos esses temas serão explorados nas próximas postagens.

Continua depois da publicidade
6 comentários
Utilize sua conta no Facebook ou Google para comentar Google

Assine nossa newsletter e junte-se aos nossos mais de 100 mil leitores

Clique aqui para assinar gratuitamente

Ao informar seus dados, você concorda com nossa política de privacidade

Você também pode gostar

Continua depois da publicidade

Colunas & Autores

Conheça todos os autores